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假情真爱 www.mqzkr.club 不同凡響的2008

我坐在電腦前,進入百度,輸入翁向東三個字,點擊搜索,我的面前頓時出現了47,200篇相關網頁。翁向東 低成本營銷、翁向東 論品牌戰略”……影響力非常之大。

上到杰信的網頁,發現08年的杰信不同凡響:

舍得酒的銷售增速位居中國高端白酒第一,杰信與舍得的全案服務進入了第六年,客戶按約付服務費后還主動發獎金;南京地鐵作為國內公用事業領域第一個導入專業品牌策劃的項目第三次續約了;幫助中國蜂業龍頭企業蜂之巢進入藍海,推出利增加3倍的新品,客戶主動續約;為天恩服飾打造超越服飾本身的自我表達價值,大大提升了品牌溢價能力,成功續約服務進入第三個年頭;上海市一手房營銷策劃與代理龍頭企業,上海房產中介副理事長單位華燕集團,也請杰信做自身的品牌全案策劃;浙江省第一大民營企業廣廈集團,打包收購上海國資委的14家照明企業后也選中杰信為全案策劃;著名的高端百貨八佰伴采用國際招標,選中了杰信。

成為回頭客和口碑驅動成長的智慧公司 

采訪翁向東是在清華園賓館,剛剛為清華EMBA學員上完《品牌戰略規劃》課程后略帶一絲倦意的他喝了一杯茶后仍然才思敏捷、侃侃而談。

08年的杰信發展是快速的,快是因為我們從不想追求快而帶來的,不疾而速是我們最高的發展方針。翁向東似乎相互矛盾的一席話激發了我的好奇。

原來杰信不盲目追逐項目數量,每年放棄的客戶,是選擇合作的客戶數量的好幾倍。杰信有嚴格的客戶選擇標準,只選擇尊重知識和創造性勞動成果、有一定的財力實施方案、團隊有良好執行力。杰信很少在前期客戶開拓上花費太多精力,而是80%的精力聚集在現有客戶上。核心專家團隊不僅在客戶開拓期出現在客戶面前,服務期更是全身心撲進去,品質得到了最大程度的保證。由此帶來合作客戶的高度滿意,續約比例大大提升并且帶動了別的客戶主動上門談合作。

杰信團隊每天思考的是如何為客戶提供更多的增值服務。到高端人群集聚的場合進行舍得國學教授講座與宴會用酒贊助傳播舍得文化的重中之重。但由于客戶方執行人員不足,很多活動無法有效推動,杰信人主動四處穿針引線,尋找各種贊助機會,09春節前,杰信運用自己的資源為舍得獲得贊助浙商風尚晚宴、南京企業家聯合會年會、上海杰出青年企業家迎新晚會等活動的贊助機會。

蜂之巢的銷售人員戰斗力不夠強悍,主動服務意識淡薄,項目經理主動去給銷售人員進行立志培訓,鼓舞士氣,激發他們的戰斗力……

杰信之所以皇帝不急太監急、不斷為自己找麻煩,是因為杰信從不認為創作出一流的專業作品就是成功,杰信眼中成功的唯一標準是客戶的品牌與銷售是否得到提升了。他和他的團隊成員以用心、超出客戶預期的增值服務贏得了客戶的高度滿意,讓客戶心甘情愿地成為了他們的回頭客。

低成本營銷——用一個指頭的力量引爆營銷的核能

杰信的品牌宣言中寫道我們拒絕海投廣告,他一直堅持低成本營銷的道路。在他的策劃下昆侖潤滑油銷量增長300%,蜂之巢毛利提升3倍,寶娜斯襪業銷量增長120%,舍得酒以極低營銷成本成為高端酒業增速最快的品牌,報喜鳥穩居高端正裝男裝第一品牌。

低成本營銷工具箱,好比拷在國家元首特別助理手上的那個核匣子,里面布滿了密密麻麻的核按鈕,找準這個核紐并在合適的時間點按下,就會爆發出核變般的能量,實現超低成本營銷。

這個按鈕就是洞察消費者的需求與深層動機。如杰信認為高端白酒的消費動機是面子、飲料與小食品關鍵不在營養而在好吃基礎上的情趣、娛樂性、服飾品牌的核心是產品力即款式、面料基礎上的讓消費者自信起來的心理暗示。在深刻洞察行業本質與深層消費動機的基礎,杰信以此為原點運用進入無競爭領域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件與新聞炒作、副品牌反哺、嫁接多贏傳播平臺等低成本營銷28段,如魚得水地策劃一個個經典案例,幫助客戶低成本提升銷售。

其實高檔白酒消費者需求的根本動機是面子。舍得酒在品牌成長期,第一要務是讓消費者知道有一個價格超貴的高端白酒品牌叫舍得。翁向東創造性地提出標價營銷策略,在所有包裝與產品上標注酒店建議零售價:980,讓消費者產生驚訝:中國還有一個我以前不知道的高價酒品牌!,從而使消費者對舍得酒的注意從無意注意上升到有意注意,提升廣告的關注率與記憶率,標價策略讓大家記住了是舍得是與茅臺、五糧液一個檔次的高端品牌,使大家敢于買了請客或送禮。有了這個認知基礎,市場得到強力啟動。小小的標價居然在品牌成長初期起到了四兩撥千斤的奇效。

2009年220日,奧巴馬正式就職美國總統,當天武漢各大報紙上,在奧巴馬就職新聞的同一版面上出現了一則黑馬入白宮,黑蜜炫江城的產品廣告,這是杰信為蜂之巢新產品——黑蜜創作的報紙廣告,敏銳地抓住了美國歷史上首位黑人總統就職的時機,適時隆重推出了黑蜜產品,在武漢市場上引起了巨大轟動。奧巴馬的與黑蜜的相映成趣,格外引人注目,正是由于杰信掌握了食品的本質——創造情趣,市場上只有琥珀色的黃蜜,黑蜜會帶來巨大的關注并增進趣味性。再借力奧巴馬上任,一炮走紅。事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道,杰信格蘭仕的價格戰實質是總成本領先戰略、金娃的社會營銷、昆侖潤滑油打響國產潤滑油翻身戰等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個從學術層面把格蘭仕的戰略概況為總成本領先戰略的學者,這篇文章獲得了3000多次免費轉載,折合廣告費6000萬。

“創建新品類,進入無競爭領域28段中最威力的低成本營銷方法論,即運用加一加,減一減,重新組合等方法進入藍海。翁向東將洪湖荷花粉和神農架蜂蜜組合在一起,取名為楚蜂神韻,并把包裝設計成為湖北特產禮品,在車站、機場等設立專賣店,專門主打大企業與政府的公務與政務消費。就這樣簡單的一個產品組合策略,結束了湖北特產只有低檔的鴨脖子的歷史,為蜂之巢品牌拓展了一個容量巨大的藍海市場。

南京地鐵作為公共事業品牌,從事城市交通運營,手中的產品是看似冷冰冰的軌道、火車,乘客對公共交通的需求難道就只在上嗎?為了讓南京地鐵給市民提供更上乘的服務,杰信為南京地鐵規劃了馳載人文,身心直達的品牌核心價值,直接指向了情感、關懷的按鈕,但人文地鐵的概念如何傳播出去?杰信為南京地鐵策劃了系列傳播活動,將南京地鐵珠江路站打造成為糖果車站,把珠江路站營造成為充滿愛心和童心的主題車站,車站工作人員隨身攜帶糖果,免費發放給珠江路站下車的小朋友,這在國內地鐵行業中是絕無僅有的創新之舉,在南京市掀起了一陣熱議,并被眾多媒體廣泛報道。繼糖果車站之后,又將新街口站點打造成為以人文、和諧為主題的和諧車站,杰信為和諧車站策劃的文明橡皮擦、和諧毛筆等創新的公益廣告,巧妙地將地鐵站臺立柱包裝成為橡皮擦和毛筆的形狀,創新的廣告形式令過往乘客耳目一新,并引起新華社、南京日報、揚子晚報的主動報道,并在網絡上迅速轉載報道,為南京地鐵節省了大量品牌傳播費用。

專氣致柔的為人智慧

老子曰:專氣致柔,能如嬰兒乎?嬰兒不諳世事,卻有著最強大的生命活力,老子教導人們,做一件事的時侯,應該排除雜念,消除顧慮,用心專一地去完成,翁向東對事業的專注、對學術的求索、對生活的淡定都把專氣致柔的大智慧反映得淋漓盡致。

每年國內有大量的企業、論壇、媒體邀請翁向東去講課、做嘉賓,絕大多數都被翁向東婉言謝絕,因為應酬與拋頭露面不可避免地要浪費很多真正服務現有客戶和學習的時間。翁向東很少會為了多掙幾萬元的出場費而疲于奔波,靜下心來服務客戶與研究專業才是翁向東認為最重要的事情。

“無絲竹之亂耳、無案贖之勞形,日本把習武者的最高境界稱為風林火山,這也是一種可以放之四海的標準,翁向東在咨詢策劃界以風林火山來形容他是當之無愧的:疾如風,他有著最果斷的決策能力以及摧枯拉朽的雷厲作風;靜如林,他保持著一顆清靜心對待事業與研究,抵制各種誘惑、克制不切實際的沖動;侵略如火,他的品牌思想總是一石激起千層浪,每次出征都是大手筆,誕生無數經典案例;不動如山,十多年來他從未放棄過對品牌研究的執著,從未松懈過對咨詢事業的完善與追求。