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假情真爱 www.mqzkr.club 采訪緣起——大牌國際咨詢公司引用杰信的品牌分析模型

采訪翁向東的強烈愿望源自我去武漢的時候,聽到武漢最大的地產商航天地產的副總裁曹應強說起了杰信,曹副總說航天地產準備規劃品牌戰略,高層班子派出了4人小組到尋訪接觸了20多家國際級的咨詢機構,最終選擇了上海杰信,不僅因為杰信成功地規劃過了報喜鳥、夏新、海信等品牌的戰略,更重要的是我們發現不少國際頂尖咨詢公司提供的建議書中的大量品牌戰略分析模型和分析工具都來自翁向東的《本土品牌戰略》,所以我們領導班子全票通過選擇杰信。

為了驗證曹總的話,我們買了公開銷售的光碟,里面有422個著名咨詢公司為聯想、中糧、康佳、宗申摩托做的咨詢報告。果然,全球頂尖的咨詢公司的品牌核心價值規劃、多品牌戰略、品牌延伸、品牌架構的分析工具都來自《本土品牌戰略》。

杰信為什么杰出

當我們采訪杰信公司的時候,這樣一個問題引起我們的興趣:一個咨詢公司里面竟然沒有自己的業務部門,這無疑令我大感驚訝!

翁向東這樣解釋道,作為一個出售智慧的產業,即便象許多公司那樣招收大量的推廣業務人員,也不見得會有什么效果,因此杰信的業務絕大多數都來自企業界人們的口碑相傳。我們的回頭很多,滿意度高很高的老客戶推薦的新客戶也很多。

核心能力得到初步釋放:具有品牌戰略視野的全案策劃咨詢公司,徹底幫助企業擺脫同質化和價格戰

具有品牌戰略視野的全案策劃咨詢公司是當今中國企業最喜歡的營銷外腦,因為越來越多的企業發現做好常規的營銷廣告無法打造強勢品牌。中國不少企業的營銷廣告已經做到了一流的水準,如非常有傳播力與感染力的廣告、執行力超強的營銷鐵軍、刺刀見紅的促銷戰,美輪美奐的終端陳列,但品牌卻面臨著過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人的尷尬局面。其主要原因是大量的營銷廣告費用只是起到了提升銷售和初級品牌資產的作用,并沒有在消費者心智中建立起清晰的品牌個性。說白了,和競爭品牌是沒有什么差異的。這時候企業就開始尋找真正具有品牌戰略規劃能力的公司。

在這種背景下,作為國內為數了了的具有品牌戰略視野的全案策劃咨詢公司,杰信獲得

快速發展是十分自然的事情。

不疾而速的戰略思維:用客戶口碑和回頭客帶動業務迅速發展

在清華采訪后不久,記者去上海參加品牌戰略高峰論壇的間隙到杰信上海總部參觀,在杰信的會議室,看見墻上的一塊紅色背景的亞克力板上寫著如果我們的策劃不能提升企業的品牌與銷售,我們應該感到無地自容,還有一塊寫著時刻提醒自己——你是五星級咨詢公司的一員。我不禁詢問了坐在這些標牌下正在埋頭寫文案的一位帥氣的杰信員工,這些是標語是?小伙子自豪地答道,這是我們杰信的企業文化!我頓時深刻的感悟到翁向東先生所帶領的團隊所蘊含著精神力量。

翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話:

2008年,不疾而速將繼續成為我們最高的戰略方針。我們努力把每一個項目都做成精品,由老客戶續約和口碑帶動杰信的發展,短時間內雖然慢了,長遠看其實更快了,這就是不疾而速。

翁向東此說并沒有夸口,舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。包括報喜鳥、久大、西子奧迪斯電梯、久大鹽業、蘭州石化、昆侖潤滑油、燕京啤酒、寶娜斯襪業、東方神按摩椅等,絕大多數都是老客戶推薦慕名而來。

說到這時候,翁向東臉上并沒有太多的興奮,只有自信而淡定。我想可能是對于在品牌戰略和低成本營銷領域十年磨一劍的他,這一切都是戰略設計中必然要到達的目標。

舍得是一種大智慧

傳奇多半是因為他不凡的開始,而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個感嘆號。與他打過交道的企業家經常驚嘆于他的發散性、逆向創造思維和對消費者內心深刻、細膩的洞察力,更佩服他在策劃上的戰略遠見和系統思維。

在了解他的經歷后,我們發現這一切對他來說是很自然的事情:

少年時屢獲國家級、省級作文競賽大獎的文學尖子生,高中選擇了理科,以高出大學錄取分數線116分的成績成為中國院士之鄉浙江東陽的理科高考狀元,進入江南第一學府復旦大學。

在復旦校園里管理學院營銷科班的四年歷練,德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍,始于十里洋場的視野與廣度,讓兒時的那種特殊的鈣質又開始蓬勃地發芽。

四年上海求學,十里洋場的浮華卻沒有侵蝕這個淳樸的學子。90年夏天,復旦大學校園內,一個事件強烈震撼了翁向東的心靈——在這個天藍樹綠、生命迸發的季節里,正廣和汽水卻平靜的消失了。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。翁向東心底里暗暗鼓勵自己,應該為中國品牌的崛起做點什么?

從那時起……他開始舍得。

舍棄像一些名校學子那樣進入外資公司享受高額年薪的機會,他選擇了本土品牌樂百氏。

舍棄在樂百氏因為他自己卓越策劃功力的表現而帶來的晉升機會,他選擇了作為一個職業策劃人,幫助更多的本土品牌成功。

舍棄穩定的高薪的工作,他開始了自己職業策劃人的創業之路,在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下,在誠信與勤奮的腳步下,他一步一步執著的向前進。

舍棄和家人相伴的時間,一次次深夜,夜晚似乎也成了他的白晝;一個個周末里,周末似乎也成了他的工作日。年輕的他留給人們的似乎總是背影。

舍得是一種大智慧,正如翁向東自己策劃的一個成功案例:舍得酒,為了夢想舍得和心愛的人分離,成就偉業舍得拋棄安逸浮華,商界精英舍短暫得長遠,舍車得帥是一種大智慧。這段文案不僅感動了消費者,也感動了翁向東自己,對舍得是一種大智慧的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對中國文化的深刻感悟,精準的品牌定位與公關策劃,結果是水到渠成的成功。舍得是中國高端白酒領域營銷費用投入最低,但根基最牢、成長性最棒的品牌。首屆《金鳳凰營銷獎》的最大獎項——中國實戰營銷案例獎授予了杰信選送的舍得案例。

舍得是一種大智慧,不僅是翁向東成功案例里的品牌核心價值,更是翁向東自己真實的人生寫照。

實戰力:本土企業低成本營銷二十八段

在翁向東的品牌營銷體系中,有一套犀利實用的營銷工具:低成本營銷二十八段。如果把他的原創品牌理論比喻成核武器,那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃。

16年的品牌營銷策劃實戰中,翁向東總結出了先營后銷、進入無競爭領域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播等低成本營銷28段。在28段營銷方法的指引下,杰信人如魚得水地策劃出了一個個經典案例,幫助客戶低成本提升銷售。

藍海戰略的本質是進入無競爭領域或低強度競爭領域,翁向東在96年給企業家上課的時候就已經提出進入無競爭領域的營銷觀,并且總結出變臉、再定位、加一加、減一減的具體方法論。在實戰中,杰信更是以非凡的洞察力和創造力,不斷為企業發現無競爭力領域并長驅直入。簽約中國蜂業龍頭企業武漢蜂之巢不到半個月,翁向東就帶領團隊為小蜜蜂找到新藍海,利潤率增加了3倍多;為按摩椅第一品牌東方神找到了每個辦公室都應該有按摩椅的無競爭領域,訴求點也是鐵板錚錚,肩周炎和腰椎病頻發的網絡時代,按摩椅是最好的員工福利;為中國第一海洋食品品牌好當家創新出海洋聰明餃、海洋早晨——讓都市繁忙一族實現早餐吃得象皇帝的夢想;為和酒提出的大膽進入高端,改變黃酒不上酒席的策略,這些都是進入無競爭領域的經典案例。

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境,但幾乎很少有企業能發現并確立自己的差異化戰略。翁向東研發的全價值鏈多維差異化法,徹底拓展了差異化的視野和空間,使差異化不再是難題。寶娜斯襪的貼身的、健康的、舍得的舍得是一種大智慧,昆侖潤滑油關愛車、更關愛你、燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情,杰信策劃的每個品牌,都有高度鮮明的差異性和區隔化。

“嫁接多贏傳播平臺更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論,我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金這是翁向東經常說的一句話。杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進入高端場所進行深度推廣,節省下大量廣告費。

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道,杰信格蘭仕的價格戰實質是總成本領先戰略、金娃的社會營銷、昆侖潤滑油打響國產潤滑油翻身戰等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個從學術層面把格蘭仕的戰略概況為總成本領先戰略的學者,這篇文章獲得了3000多次免費轉載,折合廣告費6000萬。

理論力:打造強勢品牌,幫助企業徹底擺脫價格戰

短命、打價格戰是本土品牌的致命缺陷,他認為最本質的根源就在于中國企業沒有一套完整的理論體系來指導品牌建設。所以,翁向東把很多精力聚焦于品牌戰略的理論創新。

除了在實踐中的貢獻之外,翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。

1997年,翁向東在《中國經營報》發表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》,揭示了副品牌的本質與運用規律。這些副品牌的論述已經成為業界運用副品牌的標準。

后來有關娃哈哈品牌延伸的問題,國內企業界理論界掀起論戰,一時間風生水起,天下論劍。翁向東也加入了進去。他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統看法給予了抨擊,并提出了著名的品牌延伸決策中的核心價值中心論,使業界對品牌延伸的認識超越了原先的相關論。

真理總是站在能夠剖析事物本質的人這邊——翁向東一舉成名,那一年他28歲。

此后,翁向東又先后發表了《維護品牌核心價值,打造百年金字招牌》與《品牌建設中的核心價值中心論》等文章。在國內率先提出品牌核心價值的概念,使國內的企業開始高度關注品牌核心價值的維護問題。而這也成為日后翁向東認為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。

翁向東認為理論能提升看問題的系統性和深度,形成直入問題本質的能力,幫助咨詢專家從諸多復雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾,從全局和長遠的角度形成系統的方案去到達戰略目標。所以,翁向東總是敢大膽地承認自己的理論高度。

而這幾年,翁向東向品牌理論研究的高峰發出沖刺——多元企業集團品牌戰略規劃。多元企業集團的品牌戰略規劃領是咨詢業的8848,品牌核心價值的規劃,相比產品品牌要難得多,由于集團旗下產業眾多,品牌架構梳理更是異常復雜。翁向東帶領杰信團隊,經過多年咨詢實踐,研發出集團品牌三大類別與規劃模型、六大溝通對象與權重分析工具、多元企業集團品牌架構光譜圖等原創理論與工具模型。對于目前國內多元企業集團又有龐大產業而無集團品牌而造成資源極大浪費的格局具有指導作用,翁向東和他的杰信團隊為西子聯合控股、久大、蘭州石化規劃的集團品牌戰略,令客戶非常滿意。

無心插柳:成為企業文化與CI咨詢的領導者

大學時代的翁向東除了主攻營銷外,興趣廣泛、飽覽群書。平?;狗淺O不鍍笠滴幕難芯????,翁向東這是作為興趣進行研究,但中天集團、久大集團、蘭州石化來談品牌與營銷項目時,雙方談興很濃,就從品牌建設轉到了戰略、人力資源和企業文化。翁向東對于企業文化的獨特見解常常令客戶感到耳目一新,于是這些企業就同時請杰信進行品牌戰略規劃和企業文化咨詢。

企業文化規劃逐漸成為杰信的一個重要業務板塊。經過多個項目的咨詢后,翁向東總結出一套專門針對中國企業現狀的實效企業文化九步法則。徹底解決中國企業文化建設的弊?。嚎斬椿?、口號化、自我本位,企業文化手冊扔在柜子睡大覺,僅僅成了自我陶醉的道具。

所以,在這個業務板塊,杰信的優勢非常明顯。因為一般策劃公司對企業文化的研究沒有深度,所以提煉的文化往往隔靴搔癢,而大多數的企業文化專業咨詢公司卻缺乏企業文化生動化傳播策劃的綜合資源和能力。而杰信既有專業文化咨詢公司的深度,又有全案策劃的優勢,抽象的文化通過創意表現賦予生動化和靈性。

憑借企業文化理論深度和眾多項目的實踐,杰信先后為中天集團、久大集團、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業規劃企業文化與CI。天恩女裝企業使命讓東方美閃耀世界時尚舞臺,銀河電子核心價值觀思遠志恒,創新大成,久大鹽業企業使命讓每個家庭都享受自然精華帶來的健康生活。這些或是浪漫、或是平實的句子都是充分結合了企業的實際情況以及獨特個性,為它們量身創作的企業文化內容,都得到了客戶的很大認同。

閑庭信步跨越事業顛峰

經過十數年的錘煉和磨礪,如今的翁向東,褪去了早年的桀驁,多了淡定和儒雅,無論是與客戶的談笑風生,還是在演講臺上的幽默詼諧,都能夠感受到翁向東先生因為領悟事業真諦而真正達到閑庭信步之態。

他執著于為企業做品牌規劃,執著于鉆研、琢磨、研究本土品牌和低成本營銷、企業文化,執著于向客戶灌輸真正的品牌理念,一切都源于他對于品牌的熱愛,對本土企業發展的熱切關注。品牌,似乎已經融入了翁向東的人生深處,品牌即君,君即品牌。往往正是這種發自內心本性的熱愛,其所帶來的信心和能量,能夠帶領一個人跨越巔峰,到達更高的境界。

“閑庭信步跨越事業巔峰是翁向東為報喜鳥所規劃的高區隔的品牌核心價值,閑庭信步,智慧人生,其實真正的閑庭信步跨越事業顛峰者,又何嘗不是翁先生本人呢?                                                             

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1.翁向東個人介紹:

翁向東,著名品牌戰略與營銷廣告專家。上海浦東新區十大杰出青年,中國十大策劃專家,杰信咨詢公司董事長。品牌核心價值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌等品牌理論體系的創建者。清華、交大等名校的EMBA、市場總監班、品牌總監班教授。上海市品牌戰略工程教材總編與核心教授、長三角緊缺人才辦品牌總監班的教材總編和教授。
先后服務舍得酒、報喜鳥、海信、樂百氏、衡水老白干、中天集團、格蘭仕、古越龍山、南京地鐵、西子聯合、好當家、夏新、昆侖潤滑油、桂龍藥業等著名品牌和公司。在策劃實踐上,翁向東擅長協助企業以超低成本開拓市場,注重在科學市場調查基礎上,迅速為品牌找到差異點和無競爭領域,并以新奇的創意和銳利的戰術推廣低成本提升銷售。
出版《本土品牌戰略》一書,是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。不僅被50多所名校選為教材,更受到企業界的追捧, 20089月,該書即將在南京大學再版。交大管理學院副院長呂巍教授撰文點評只有經典才有在資格再版,《本土品牌戰略》完全夠格。

2.部分客戶對杰信的評價:

舍得酒副總裁王祥兵——杰信提煉的核心價值舍得是一種智慧、一瓶可以放進書房的酒,我們6年不變,將來也不會變,能真正幫助舍得打造成一個具有個性的強勢品牌,杰信的深度溝通戰略嫁接多贏傳播平臺是低成本打造高端品牌的利器,所以我們董事會選擇了與杰信續約。

南京地鐵總經理宋國強——07年杰信為南京地鐵規劃的品牌戰略與傳播全案,非常成功,獲得了年度10大金獎案例,成為中國公用事業品牌的經典案例,我們主動加了策劃費作為獎勵,08年我們與杰信續簽品牌策劃并且增加了企業文化板塊的合作。

西子聯合控股集團陳夏鑫總裁——多元企業集團的品牌戰略規劃是品牌咨詢中難度最高的,因為多元集團橫跨不同產業,品牌核心價值必須能夠傳遞多種產業的共性。但杰信規劃的西子聯合品牌核心價值與識別體系傳遞出西子聯合的優秀基因與個性,杰信優秀的專業水平超過預期想象。

報喜鳥董事長吳志澤——杰信的品牌戰略有高度、有創見,在深厚的理論體系支持下思路非常清晰、嚴謹,特別是對報喜鳥核心價值的提煉及對報喜鳥品牌延伸戰略規劃,非常適合報喜鳥。