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集團品牌戰略咨詢
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板塊一——調研

一、企業自身資源的盤整

二、宏觀環境(PEST)分析

政治、經濟、技術、社會、資源等因素

三、行業現狀分析

1、產業環境分析

2、市場容量和潛力調查

3、行業市場總體狀況分析

4、現階段成功關鍵要素研究

5、行業市場前景及發展潛力分析

6、發展機會研究分析

四、顧客研究(利益相關者)

1、市場顧客的分布及特征。(如年齡、收入、職業、文化程度、消費水平等)

2、顧客的消費心理及影響消費決策的依據。(如價格、品牌、質量、服務、銷售環境的相對重要性。)

3、顧客的消費動機(品類消費動機、品牌消費動機)

4、顧客購買行為模式

5、影響顧客品牌認同的主要因素

6、影響顧客購買行為的主要因素

7、顧客購買過程分析

8、顧客的習慣購買場所

9、顧客信息的主要來源

10、顧客對各類宣傳方式的信任度和記憶程度

11、業務市場與業務購買行為

12、業務市場與顧客市場的對比

五、競品研究

1、競爭品牌的營銷廣告策略研究

2、主要競爭手的份額

3、競爭品牌知名度

4、競爭品牌美譽度

5、競爭品牌聯想

6、競爭品牌忠程度

7、辨別競爭者的戰略

8、判定競爭者的目標

9、評估競爭者的優勢與劣勢

10、主要競爭者的產品策略調查(設計開發能力;質量;服務等)

11、主要競爭者產品和品牌的優劣勢。

12、主要競爭者的產品價格定位。(以價格為標準劃分)

13、主要競爭者的銷售方式。

14、主要競爭者的宣傳、促銷方式。

15、市場競爭方位。(價格/品牌//質量/服務)

16、主要競爭者營銷策略(特別是品牌推廣方面)的經驗和教訓

六、戰略分析

(一)戰略分析1——SWOT分析

1、品牌的優勢

2、品牌的劣勢

3、品牌的機會

4、品牌的威脅

(二)戰略分析2——企業競爭五力分析

(三)戰略分析3——波士頓矩陣與GE吸引力——競爭力分析

(四)戰略分析4——杰信無形資產反哺戰略模型分析

 

板塊二 ——咨詢板塊

一、品牌定位1——市場與細分與目標客戶定位(集團品牌還要重點研究利益相關者)

(一)STP1-市場細分研究 (Segemention)

1、市場細分的層次

2、市場細分的模式

3、市場細分的程序

4、細分顧客市場的基礎

5、細分業務市場的基礎

6、有效細分的要求

7、潛在市場機會的發現與評估

1)市場容量與發展前景

2)細分市場結構與競爭五力模型分析

3)細分市場與企業資源以及能力的匹配性

4)企業戰略方向與細分市場的一致性

(二)  STP2-品牌的目標顧客定位(Target

1、目標顧客的當前市場容量

2、目標消費市場容量的發展趨勢

3、目標顧客寫真——年齡、性別、職業、教育程度、購買力、價值觀、審美觀、生活特征

4、目標顧客的購買心理尤其是選擇品牌的主要驅動力

5、目標顧客的購買行為

6、目標顧客對競爭品牌的忠誠度與品牌轉換情況

二、品牌定位2——品牌核心價值提煉與規劃

(一)核心價值規劃維度與組合

1、功能性價值

2、情感性價值

3、自我表達的價值

 (二)核心價值規劃的原則與標準

1、個性化、差異化

2、顧客購買此類產品時非常關注的要素

3、顧客易感知、識別的

4、明確、清晰、恒定

5、具有超強的包容力、擴張力與延伸力——預埋品牌延伸的管線

6、有利于獲得較高溢價

三、品牌定位3——以品牌核心價值為中心的品牌識別系統

1、品牌的產品個性識別

2、品牌的地位識別

3、品牌的氣質識別

4、品牌與企業識別

5、品牌的符號識別

四、企業價值活動如何體現品牌定位(價值鏈行動綱領)

1、影視廣告的調性、風格、訴求主題如何體現品牌定位

2、平面廣告如何體現品牌定位

3、媒介選擇如何體現品牌定位(電視、報紙、戶外、DM單片、廣播、POP

4、公關活動如何體現品牌定位

5、終端生動化與促銷如何體現品牌定位

6、通路戰略、經銷商、終端選擇與管理、價格管控,如何體現品牌定位

7、產品線、產品策略如何體現品牌識別

8、服務策略如何體現品牌識別

五、品牌架構規劃

1、集團主帥品牌的確立

2、集團品牌與產業品牌的架構(隱身品牌、雙品牌、背書品牌、衍生品牌)

3、產業品牌與產品品牌的架構(隱身品牌、雙品牌、背書品牌、衍生品牌)

4、品牌延伸戰略

5、副品牌戰略

六、品牌戰略管理的制度與流程

1、品牌管控模式規劃

2、品牌管理組織設計方案

3、品牌戰略管理的決策機構

4、品牌戰略管理的執行機構

5、品牌戰略管理部門的職責、權限

6、品牌戰略管理部門的工作流程

7、品牌戰略管理部門與其它部門的協調機制

8、品牌戰略管理部門內部的組織架構、編制設置、分工、人力資源配置要求

9、品牌績效考核與管理方案

1)品牌管理kpi、考核方式、獎懲

2)根據上一周期考核,優化下一輪的品牌管理方案

3)品牌戰略性成本的界定與一般性營銷廣告成本分開

4)董事會對經營班子考核時如何看待戰略性成本

5)品牌資產在業績中的體現原則

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